近來有關香港應否爭取主辦二零二三年的亞洲運動會，以及早陣子再次引起大眾關注的西九龍文娛藝術區發展藍圖的討論，都觸及一個後現代社會在全球化下互相競爭的核心課題 –城市應如何在幾近瘋狂的圖像、意象競賽中自處？
隨着近代旅遊業的興起、各大小城市與市鎮的經濟轉型、大眾媒體的渲染與推銷以及相機的普及，全球每一寸地方都遭商品化和圖像化，成為旅客和消費者眼中的消費品。例如旅客冒名到媒體推薦的旅遊熱點遊歷，用差不多的方式與當地的社會接觸，到差不多的地方消費，再用相機拍下差不多的照片和別人分享。因為遊歷的時間通常相當短促、片面，旅客對一處地方的想像、印象和記憶都會建基於一些簡單、具概括性的圖像和意象。這些圖像和意象會在社會流傳，倒過來影響媒體對那些地方的評價。一處地方的形象，很大部分都是建基於這種圖像和意象的產生與再造，尤以互聯網出現後的情況為甚。
各地政府、機構大多都順應潮流，爭相在市場推銷(marketing)、販賣(selling)自己地方獨特的圖像和意象，建立自己的品牌(branding)，希望藉此吸引多些人前來旅遊和營商，推動城市和經濟的發展。有深厚文化底蘊和悠久歷史的，會向外展示自己璀璨的文明和歷史遺跡 - 遠如威尼斯、布拉格，近如北京、京都、甚至近年的澳門，都是聞名的例子。這些誘因會間接推動當地的文物保護與保育發展，可謂一舉兩得。而一些沒有這些條件的地方，則會透過樹立地標式建築和舉辦形形色色的國際會議、盛事來吸引世人的目光，最有名的莫過於杜拜和西班牙的畢爾包(Bilbao)。前者的條件不可「打造」，後者幾乎有財力和關係就可成事，亦是香港政府歷年來推出眾多的政策、發展項目和活動的原因。
自九八年推出的西九龍文娛藝術區、零一年的飛龍標誌，及零九年舉行的東亞運動會，都分別代表三種最常見的城市推廣手法︰當時興建西九龍文娛藝術區的其一目的，就是想透過建造大量的文化設施和地標、利用名設計師的號召力，為香港添上一些叫「文化」的圖像和意象；推出飛龍標誌作為香港的品牌，是希望把香港符號化、概念化，使之易於令人聯想到某些抽象的價值，也同時令香港商品化，方便它在各產品和廣告中流傳；舉辦東亞運動會，和最近爭取主辦二零二三年的亞洲運動會，都是想利用容易牽動人情感的大型體育盛事令香港在短時間內受各界注目，吸引人到來觀賞和採訪，產生不可單用開支和收入量化的所謂「協同效應」。
然而這些推廣手法的成效如何？我認為可從兩個層面得知：一、香港的整體知名度有否提升；二、在國際間的形象有沒有更上一層樓和更趨多元。雖然訪港的旅客多了，但是大部分的增長均來自對香港早已有認知的內地旅客，他們前來是因為實施了港澳個人遊計劃(自由行)，還是旅遊發展局的推廣奏效？這不得而知。香港近年在國際間的知名度好像有一點提升，但這是由於世界的目光都因經濟的原因由西方轉向東方，還是政府為香港構想的圖像和意象的功勞？我覺得前者所產生的作用比後者大得多。那麼究竟我們應不應該動用大量的社會資源去建構這些空泛、沒有基礎的圖像和意象？這是值得我們深思的問題。至於香港的形象有沒有更趨多元？沒有相關的統計很難得知，但我認為大部分人都只把香港視為一個擠滿高樓大廈的現代化經濟型城市，形象沒有多大轉變，他們對香港的歷史、文化和在近代扮演的重要角色仍然所知不多。
可是無論成效怎樣，歸根究底，最重要的還是那些慣用的推廣手法所達到的普遍結果有沒有意思、對我們有甚麼裨益。飛龍標誌的失敗、籌劃西九和爭取主辦亞運的爭議，都源自市民看不到這些計劃對他們有甚麼意義、於他們有何得益。其實世界各地也有學者質疑那些推廣手法的成效和意義，例如Briavel Holcomb就在Marketing Cities for Tourism(為旅遊業就城市進行市場推廣)一文提出那些大型的盛事、活動(Hallmark events)到底是不是物有所值，把同樣的資源用在其他方面會不會更好。她指出這些盛事、活動的作用毀譽參半，美國的亞特蘭大(Atlanta)在一九九六年舉辦的奧林匹克運動會是少數成功的個案。主因是那次活動的經費(十七億美元)大部分來自私營機構、廣播和門票的收入，納稅人不用負擔太多開支，而且運動會令亞特蘭大作為喬治亞州首府的地位得到鞏固，其形象在國際也獲好評。[1]
香港想推廣並發展體育，首要的應是令香港人有做運動的動力和習慣，繼而從中挑選有潛質的訓練成為好的運動員，終日做夢祈求一蹴而就不單是不設實際，更是虛度光陰。有些人喜歡以溫布頓為例，說溫布頓網球錦標賽令城市成為全球焦點，比賽不單成為國際品牌，而且還帶動了整個地方的發展，香港同樣也可參考這「溫布頓效應」，成為「國際體壇盛事中心」。可惜提倡的人忘記了溫布頓網球錦標賽的悠久歷史，比賽成為國際體壇的盛事並非一朝一夕，而是長年累月的成果。而且溫布頓在成名前的國際形象幾乎是空白一片，這樣新的圖像和意象就容易建立在世人的心目中。而香港早已是蜚聲國際的金融中心，很難再在這印象上加上其他圖像和意象。現代人喜歡把事物圖像化、符號化和概念化，都是因為想簡化這雜亂紛陳的現代社會。香港政府反其道而行，把多幅圖像 — 亞洲文化樞紐、國際體壇盛事中心、教育中心、高科技產業中心…… — 加到原有的國際金融中心之上，是把事情複雜化，不是沒可能成功，只是非常困難。試問當今世上有哪一處地方享負以上那些盛名？恐怕只有紐約和倫敦。但是它們的聲譽不是吹噓出來的，而是建基於事實之上的，而且它們背負着的是整個國家的威名。
香港現時試圖建構的願景，是不是建基於社會的實際環境之上？縱使某些目標現在未能實現，我們有沒有長遠的計劃逐步實踐？政府和市民之間有沒有共識？我們是否因全球城市都爭相發展任何一樣熱門的行業而方寸大亂，只是怕吃虧而加入混戰？我們了不了解自己的優點和缺點？我們知不知道自己想要甚麼？在為城市建構其願景前，我們應好好想清楚這些問題。
二零一零年十一月二十六日
參考書目：
一、Judd, Dennis R. and Fainstein, Susan S., ed. The Tourist City. New Haven: Yale University Press, 1999.
二、MacCannell, Dean. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Berkeley: University of California Press, 1999.
三、呂大樂：〈城市競爭妄想狂的圖像建築〉，載於《明報》論壇，二零零五年十一月一日。
[1] Holcomb, Briavel. ‘Marketing Cities for Tourism.’ In The Tourist City, edited by Dennis R. Judd and Susan S. Fainstein, 54-70. New Haven: Yale University Press, 1999.
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